Tarihçiler, çağdaş modadaki ilk büyük işbirliğini iki sokak giyim markası Supreme ve DC Shoes’un 1999’daki koleksiyonuna dayandırıyor. Ardından Karl Lagerfeld ve H&M geliyor… İlk değiller ancak en çok ses getiren onlar. Yine de bugün kendi başına endüstrileşen işbirlikleriyle pek de alakaları yok. Zira yükselişteki yeni girişimler rakiplerin bir araya gelmesi! Peki, ama neden? Bundan kazançları ya da endüstriye katkıları ne? Bu stratejik ortaklıkların bir parçası değilseniz moda dünyasında gerçekten var olabilir misiniz?
Bugünlerde herkes birlikte üretmenin, etki alanlarını genişletmenin peşinde. 2022’nin ilk çeyreğinde popüler kültür dünyasını kasıp kavuran Julia Fox ve Netflix dizisine konu olan Anna Delvey Sorokin bile işbirliği yapacaklarını açıklamışlardı. Daha büyük bir çılgınlık peşinde olduklarını düşündüğümüzden neticede bir araya gelme sebeplerinin sadece bir podcast kaydetmek olduğunu öğrendiğimizde hayal kırıklığı yaşamış olabiliriz, ama neticede herkes Gucciaga ya da Fendace değil! Bu sıcak yakınlaşmalar David Bowie ve Queen’in, Madonna ve Britney Spears’in birlikte müzik kaydetmelerinden farksız. Hadi işin ciddiyetini biraz daha artıralım. Samsung’un Apple için parça üretmesi, Google’ın Apple’la ortaklaşa çalışması... Bu markalar bugün dünyanın en bilindik isimleri. Ekonomiyi, kültürü, bir günümüzü yönetiyorlar, aynı zamanda ileriye doğru büyümenin de önünü açıyorlar.
Gucci x Adidas
Bu açıdan bakacak olursak iki rakip moda markasının yan yana gelişi aslında neden bu kadar garip olsun ki? İşbirliklerinin ortaya çıktığı ilk zamanlar amaç, yüksek modayı demokratikleştirmek, daha ulaşılabilir kılmaktı. Bugünse amaç sosyal medyaya hükmetmek, Z kuşağının aklını çelmek ve yeni bir alt kültür yaratmak.
Neticede tüm bu işbirliklerinin çekirdeğini oluşturan cümleyi Beymen İthal Kadın Markalar Satın Alma ve Ürün Direktörü Sebla Refiğ Devidas özetliyor: “İşbirlikleri yeni jenerasyona sosyal medya aracılığıyla ulaşarak markanın bilinirliğini ve değerini artırmanın en etkili yolu.” Moda dünyasındaki varlıklarını devam ettiren ancak pek de ihtişamı olmayan tüm o markaları düşünün. Birçoğunun nedeni daha az yetenekli tasarım direktörleri değil.
DATALAR YALAN SÖYLEMEZ
Araştırma şirketi LYST’e göre de bahsedilmek istiyorsanız bir işbirliği yapmanız şart. Bu markalar siz onları takip etmeseniz, haklarında özel çarba sarf eden bir araştırma yapmasanız bile sosyal medyada bir şekilde karşınıza çıkıyor. Bir düşünün Matthew Williams’ın Givenchy’e geçişi büyük sansasyon yaratmıştı. Modaevinin başına ilk atandığı günden bu yana neler değişti? Hiçbir şey. Williams olağan şekilde çalışmalarına devam ediyor, ancak Balenciaga ve Gucci gibi her hafta yeni bir haberle interneti sallamıyor. Bu da Givenchy’i en popüler markalar kategorisinde alt sıralara itiyor. Crocs, NorthFace, adidas, Simpsons, derken özellikle Balenciaga ve Gucci bir günü bile boş geçirmiyorlar. Evet Burberry çok seviliyor, Riccardo Tisci çok seviliyor. Ancak Tisci’nin köklü İngiliz modaevinde yaptığı hiçbir ürün ya da koleksiyon mağazaların önünde uzun kuyruklar oluşturmamıştı, ta ki Mart ayında Supreme’le birlikte piyasaya sürülen sınırlı sayıdaki kapsül koleksiyona kadar. Ürünlerin bir anda tükendiğini biliyor musunuz? Tıpkı Balenciaga x Crocs gibi.
Lyst Index, her bir çeyreğin sonunda markaların Google’da aranma ve sosyal medyada bahsedilme oranlarını açıklıyor. Listenin zirvesindeki ilk 10 markanın yedisinin revaçta olma sebebi temelde ikiye ayrılıyor. Bir Fortnite (oyun dünyası) ya da TikTok’ta (sosyal medya) yer almak; yani dijitale yatırım. İki, pek tabii yapılan işbirlikleri. Listenin devamındaki ikinci 10’lu hakkındaki ilginç detay da şu. Sosyal sorumluluk projelerine yatırım ve offline kanallardaki yeni mağaza açılışı, ödül töreninde bir yıldızı giydirmek. İşte bu yüzden tüm trend analistlerinin 2022 için yaptıkları en önemli kahinlik işbirlikleri. Markaları görünür kılmanın en etkili yolu.
Virgil Abloh’nun meşhur sözlerinden biri ��uydu: “Bir moda tasarımcısı sadece kıyafet tasarlamakla kendini sınırlamamalıdır.” Tüketicinin daima yeni olanı istediğinden, özel içeriklere ihtiyaç duyduğundan çok emindi.
Zeynep Tosun, “İşbirlikleri sayesinde ortaya kendine has ürünler, enteresan tasarımlar çıkabiliyor. Çünkü bir markanın yol aldığı hep tek bir çizgi vardır, ancak iki tanesinin yan yana gelişi farklı olasılıklar ve yeniliklerin meydana gelmesi anlamına geliyor. Bu ortaklıklar hep kısa süreli ve daha az üretime sahip oldukları için duygusal anlamda da değerliler” diyerek sadece tekstil sektöründe değil, her farklı disiplinde daha fazla insanın birleşip birlikte üretmesi gerektiğini savunuyor.
MODA DÜNYASINDA “REKABERLİK”
Tiffany ve Supreme (ki zaten Supreme’in var olma amacı işbirlikleriymiş gibi) Kim Kardashian’ın markası Skims ve Fendi’nin birlikte üretmesi son zamanlarda en çok konuştuklarımızdan. ELLE sayfalarında da işbirliklerine sıklıkla yer veriyoruz, ancak bu kez artistik işbirliklerini farklı bir alanda ele alıyoruz.
Kavram moda dünyası için yeni olabilir. Ancak iş çevreleri bunu uzun zamandır kullanıyor. Terim ilk başta Novell CEO’su Ray Noorda tarafından ortaya atılıyor. Sonrasında akademinin de diline düşüyor elbette.
Sözcük dilimizde henüz çok yaygın değil, ancak İngilizcedeki rekabet ve işbirliği sözcüklerinin yan yana gelişinden oluşan ‘coopetition’dan (competition ve cooperation) türemiş. Ekonomistler şöyle diyor: “Rakibin yoksa başın belada.” Kazanmanın yolunun bu olduğunu savunuyorlar. İlk bakışta Gucci ve adidas’ın aynı kulvarlarda olmadıklarını düşünebilirsiniz. Biri lüks hazır giyim markası, diğeri sokak stiline yön veren bir spor kurumu. Ancak günün sonunda Lyst gibi analist şirketlerinin en popüler markalar/ internette en çok aratılan markalar gibi listelerde yarışan iki rakipler. Rekaberliğin amacı birlikte yenilikçi çözümler üretmek. Birlikte öğrenmek, dayanışma yatıyor temelinde. İlkbahar/Yaz 2020 koleksiyonu için Dries Van Noten’in couture ustası Christian Lacroix’yı davet etmesini hatırlayın. Birbirlerinin zıt kutuplarında iki tasarımcı olarak düşünebilirsiniz. Ancak koleksiyonda yakaladıkları harmoni eşsizdi, farklı uçlarda yarattıkları hayal dünyası paha biçilemezdi.
“Moda, dünyanın gidişatına en hızlı uyum sağlayan hatta bir adım öne çıkan bir sektör. Sınırların tartışıldığı, şeffaflığın ve sahiciliğin konuşulduğu bir dünyada iddialı bir moda markası gücünü işbirliklerinden, yeni fikirlerle yan yana yürümekten ve ilham almaya ve vermeye meyilli bir duruştan alır düşüncesindeyim” diyor Gülden Yılmaz.
Koton, Türkiye pazarında en çok işbirliği yapan markaların başında geliyor. Melis Ağazat, Dilek Hanif, Bora Aksu, Hakan Yıldırım gibi moda sisteminin içinde olan isimler ve markalarla yan yana gelmekten kaçınmıyor. (Kapak çekimimizi de yakından incelemenizi öneririm. Bir işbirliği koleksiyonu Koton ve Melis Ağazat koleksiyonuna adandı.)
DÖNGÜSEL BİR EKONOMİ İÇİN İŞBİRLİKLERİ ŞART MI?
Lyst’in analizleri ve Business of Fashion’ın 2022 için gördüğü moda ekosistemi beklentileri birbirlerini destekler nitelikte. Bu yıl tüketicilerin dolaplarında ciddi bir değişimin olacağını söylüyor BoF. Bu değişim sadece athleisure’dan uzaklaşmak değil. Geçtiğimiz ay yine bu sayfalarda hedonist alışveriş alışkanlıklarının yerleşeceğinden bahsetmiştik. Özel tasarımcı işbirlikleri de bunun bir örneği. Değişimin kaçınılmaz olduğunu vurgulayan şeylerden biri data. Markalar tüketici trendlerini takip ettiğinde karşılarına üç yol çıkıyor. Lokal, metaverse ve işbirlikleri. Dünyaca ünlü büyük markalar daha lokal olanı yanlarına alabilirler. Bunun en son örneklerinden birini Bulgari’de gördük. Bulgari ve Parisli çağdaş moda markası Casablanca, eğlenceli ve ultra şık bir Serpenti için işbirliği yapıyor. Hatırlarsanız bir başka lokal işbirliği projesini geçtiğimiz yıl Bottega Veneta İtalyan zanaatkarlarla yapmıştı. Amaç İtalyanların tasarım ve sanata bakış açılarına katkıda bulunmak, onları bir üst seviyeye taşımaktı.
Yüksek moda markalarından sıklıkla işbirlikleri yapan bir diğer isim Moncler; Valentino, Simone Rocha, Craig Green hem moda dünyasının yükselen değerleri hem de köklü markalarını davet ederek sürekli yeni bir koleksiyon sürüyor piyasaya. Peki sonucunda ne mi oldu? Kârını en son yüzde 30 kadar artırmayı başarmıştı! Beklenmeyenin yarattığı heyecan.
LOGOMANIA!
Bu akımın ne zaman geride kaldığını düşünsek bir şekilde geri dönüyor. İşbirliklerinin de ayrılmaz bir parçası oldu son zamanlarda. Gucci çantaların üzerinde adidas ya da Balenciaga görmek, Fendi koleksiyonunun aslında her zamanki Versace parçalarından farksız olması, Skims koleksiyonunun tamamıyla Fendi olarak pazarlanması… Tüketicide koleksiyonun kime ait olduğu konusunda kafa karışıklığı yaratmasıyla beraber özel seri bir koleksiyona sahip olduğunu göstermenin de en kolay yolu. Zira işbirliklerinin amacı, zaten bunu sessizce yapmak değil, göze çarpmasını sağlamak.
BEKLENMEDİK KARŞILAŞMALAR
Mugler x Jimmy Choo - Koleksiyonun piyasaya sürülmesi tam da stiletto’ların geri dönüşüyle aynı zamana denk geliyor. Bu da ürünlerin etrafında dönen başlıca heyecanın sebebi. Bu kapsül koleksiyon iki rakibin de odağındaki seksi ve güçlü feminenliği tek bir koleksiyonda sunuyor. Jimmy Choo’nun kreatif direktörü Sandra Choi “Rakip olabiliriz, ancak ikimizin de konuştuğu ortak bir dil var. Kurulduğumuz ilk günden bu yana aynı değerlere sahibiz, ancak bunları yeni jenerasyona da aktarmak şart” diyerek tüm bu işbirliklerinin ana fikrini özetlemiş oluyor.
Mugler X Jimmy Choo
Manolo Blahnik x Birkenstock - Fendace neyse bu da ayakkabı dünyası için aynı ölçekte büyük bir ortaklık. Zira hedef ve üretim aynı ürüne odaklı. “Sex and the City”de, “And Just Like That”de Carrie’yle özdeşleşen Manolo’ları hatırlarsanız, sokakların beklenmeyen hit parçası Birkenstock saboları da eminim görmüşsünüzdür. İşte şimdi ikisinin tek bir üründe buluştuğunu hayal edin. Susan Sontag görse Camp makalesini baştan yazmak isterdi! Son bir senede yapılan işbirliklerinin muazzamlığı da buradan geliyor.
Burberry x Supreme - Supreme’in yeni kreatif direktörü Tremaine Emory’nin gelişiyle açıklanan bu kapsül koleksiyon ‘az çoktur’ mantığıyla tasarlanmış. Dolabınızda olabilecek temel parçaları Burberry’nin ikonik ekoselerini daha ulaşılabilir kılıyor. İşte bu yüzden koleksiyon anında tükendi ve sonradan karaborsaya düştü.
Burberry x Supreme
Kanye x Gap x Balenciaga - Gucci ve Balenciaga, birbirlerini hack’lemişlerdi. Versace ve Fendi dümende değişiklik yapmışlardı. Kanye, Gap ve Balenciaga üçlüsünün yan yana gelişi literatürde bir işbirliği olarak geçmiyor. Ayrıca modaevlerinin bu kadar çok işbirliği yapıp, sürece işbirliği demekten kaçınmaları da ayrı olay. Her neyse, bu kez Balenciaga tarafından tasarlanmış Kanye ve Gap koleksiyonu olarak adlandırıldı. Gap’in hazır giyimdeki ihtişamının kaybolduğunun konuşulduğu günlerde parçalar bir anda yok sattı ve anında tükendiler.
LÜKSLE SPORUN BULUŞMASI
Gucci x Adidas - Exquisite Gucci, başlığını verdi Alessandro Michele bu koleksiyona. Finalinde adidas logolu bir de gelinlik gördüğümüz bu işbirliğinin ilk haberi geçtiğimiz yıl sonunda bir dedikodu olarak internete düşmüştü. Ancak bu sırada önce adidas’ın Prada’yla olan koleksiyonu servis edilmişti ilk. Belki de bir yanılgı olabileceği konuşulurken sonrasında boom! Sonbahar/Kış 22 koleksiyonlarının tanıtıldığı Milano Moda Haftası’nda Rihanna’nın da varlığıyla sonunda tanıştık bu Gucciadidas evreniyle.
Gucci’nin retro-chic stili adidas’ın Gazelle’leriyle birleşti. Sneaker’ın üzerine Gucci logoları, hazır giyim ürünlerinin üzerine adidas logoları geldi. Blazer’ların yakasında adidas’ın sembolü, altında da Gucci’nin adı yazıyordu. “Kıyafetlerin hayali bir ayna görevi görmesini istiyorum” diyordu Michele koleksiyon sonrasında. Birbirinden farklı evrenleri çarpıştırdı. Egzotik yeni bir düzen yarattı!
Ami Paris x Puma - Ami Paris, diğer markaların aksine henüz nispeten daha küçük ölçekli. Fan grubu emin adımlarla genişlerken etki alanını hızlıca büyütmesi gerektiğinin de farkında. Bu yüzden bir başka spor giyim markası Puma ile güçlerini birleştirdi. Minimal ve temel parçaları inovatif kumaşlarla ve AMI atölyelerine has terzi dokunuşlarıyla bir araya getirdi.
Miu Miu x New Balance - Miuccia Prada, 1980’lerin kült New Balance 574 spor ayakkabısını, markanın mirasıyla bütünleştirerek Miu Miu İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonu için yeniden tasarladı. 30 yılı aşkın süredir bir gardırop klasiği olan spor için özel tasarlanmış ve yeniden yorumlanmış bu ayakkabı Miu Miu’nun asi lüks tarzının tipik bir parçası haline geldi.
Yazı: Aykun Taşdöner
Fotoğraflar: IMAXTREE.COM
ELLE Türkiye Nisan 2022 sayısından alınmıştır.