Reklamlarda Star Stratejisi

Reklamlarda Star Stratejisi Reklamlarda star stratejisi “Bir star anlatılmaz, ayrım edilir Parladığı görülen lakin dokunulmayan bir şeydir Alain Delon Günümüzde böylece fazla benzer ürün ve hizmet söz konusu ancak, tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için asla mahsul veya hizmetin kendisinin sunduğu nesnel avantaj veya bir öteki değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayacaktır Tüketicilere satın içerlemek üzere sunulanların belirtilmiş karakter özellikleri ve imajları taşımaları gerekir Bunu ifade etmenin en etkili yollarından birisi de bu ürünhizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile tanıtma stratejisidir Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken mahsul veya markalarında bir şahsiyet, üstelik bir star bir şahsiyet kazandırmaya çalışmaktadır (Kocabaş, Elden, İstanbul, 1997, s129) Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj aslında fazla açıktır ve yaratılan tesir psikolojiktir: X birey güzeldir çünkü bu marka şampuanı kullanmaktadır, X birey sağlıklıdır çünkü her sabah bir kadeh Y sütü içmektedir, X ailesinin yemekleri pek lezzetlidir ancak sırrı sadece Y margarini olabilir ve eğer sizde onunonlar gibi elde etmek istiyorsanız, ancak bu sizin tüketici ve çağdaş bir kişi olarak en doğal hakkınız, seçim hakkınızı kullanın bizim markamızı alın ve onunonlar gibi olun Bu ürünü ya da hizmeti satın alan birey kendisine vaad edilen hayali kişiliğe bir adım daha yaklaşmaktadır Bu psikolojik tesir elbette yalnızca ünlü kişiliğin kullanımı ile değil ürünün satıldığı yer, ambalajı ve örneğin fiyatı ile sağlanmaktadır Star stratejisi pazarlama iletişimi elemanlarının oluşturduğu stratejiyi ve hedefleri yapmak yönünde reklamın maksat kitlesi ile nasıl buluşacağını belirlemektedir Reklamın dağıtılmış ekonomik ve toplumsal etkilerinin olduğu yadsınamaz bir gerçektir Fakat reklamın birebir bireyin kendisini değiştirmeye ittiğini, her ne dek bu şekilde açıklama ediliyorsa da düşsel dünyasına onu bir adım daha yaklaştırması söz konusu olsa da bu düşsel dünyayı yaratan ve bir çeşitlilik ‘günah keçisi’ olarak duyuru edilmesi gereken değildir Bireylerin daha açıkçası tüketicilerin kafasında oluşan mitler ve düşler daha evvelden oluşturulmuş, geçmişten gelen ve bir anda bir ile değiştirilmesi olası olmayan kavramlardır Bu mitlerin oluşumunda ilk önce ailenin, sonrasında toplumun, medyanın ve muhakkak kişinin kendi bireysel algılarının etkisi söz konusudur Ünlü kişileri bir özdeşleşme kaynağı haline getiren ilk kez reklamın kendisi değildir, kişilerde veya daha açıkçası tüketicilerde toplumsallaşma sürecinde ortaya meydana çıkan özdeşleşme ihtiyacını kendi çıkarları doğrultusunda kullanmaktadır “tüketim malları ele geçirilmiş bir baskı gibi görülür; üstünde çalışılmış ürünler gibi değil demektedir Baudrillard (Baudrillard, 1997, s24) İdeal bene ulaşabilmesi için tüketicinin kullanması gereken birçok ürün olduğu gibi onlar gibi davranması gereken çoğu da meşhur yüz vardır Onlar gibi kullanmak nasıl olacaktır? Onların giydikleri kıyafetleri alarak, onların reklamlarında rol aldıkları dayanılmaz parfümü kullanarak “Sınıfa bağlılığın, aidiyetin ölçüsü ‘aynı elde etmek’ta aranıyordu; davranışıyla, edasıyla, giyimiylekuşamıyla sınıfının temsilcisi olmalıydı; sınıfın özel dilinin tüm göstergelerini kendinde barındırmalıydı Bu özel iletişim dili, yani sınıfının imajı, bir maske gibi örtmeliydi onu (Yazıcı, İstanbul, 1997, s99100) Tarihsel gelişim içerisinde bir fazla toplumda kişileri birbirinden ayırt etmeye yarayan göstergeler mevcuttur; mesela kuş tüyünün rengi, bele bağlanan kuşağın rengi, sarığın sarılma biçimi ya da fesin boyutu gibi Günümüzde yaşananlar (yani bir gruba ait olmanın göstergelerini ortaya hazırlamak için tüketmek) ile geçmiş dönemlerde yaşanan arasındaki fark kullanılması gereken maddelerin çokluğu ve körüklenen ihtiyaçların bitip tükenmezliğidir Fakat sadece reklamın tüketicileri belirli ürünleri veya hizmetleri satın alma davranışına ittiği savının dürüst olmadığını baştan vurgulamak gerekir Satın alma davranışının oluşabilmesi için ilgili ürün veya markaya ihtiyaç duyulması, tatmin edici veri sahibi olunması ve en önemlisi satın alma gücü ve satın alma niyetinin tatmin edici düzeyde olması gerekmektedir (Güneri, İzmir, 1998, s17) Star Kavramı “Madonna ve Michael Jackson öbür kişilere kadar öbür anlamlar taşır Bir iletişimci mesajına hangi anlamları yüklerse yüklesin, alıcı bu seçim edilmiş anlamı kabul edebilir ya da değiştirir, daha eksik bir olasılıkla mesaja dayanıklılık gösterebilir, nadiren de bütün anlamıyla sıradışı bir anlamı kendisi üretebilir Bu tekrar sahiplenme, yalnızca televizyon haberleri ve misafir etme için değil, reklamlar için de geçerlidir bu nedenle televizyon reklamlarının jurnal yaşantıdaki kültürel anlamı bir pazarlama aracı olarak öneminden daha büyüktür(Rutherford, İstanbul, 1996, s227228) Star kavramı Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde, “Büyük ün kazanmış sinema, sahne veya ses sanatçısı, yıldız şeklinde tanımlanmaktadır (TDK Sözlüğü, 1988, s1339) Jacques Seguela ise bir kitabında starı şu şekilde tanımlamaktadır: “Star bizim birleştirici iki taraflı aynamızdır Fantazmalarımızın büyük yansıtıcısı ve kollektif çiftliğidir Her birimiz orada bireyselleşiriz lakin hepimiz her yerde buluşuruz (Seguela, 1991, s15) Seguela yine başka bir kitabında stara ve onun ‘sattırma’ işlevine dair şunları söylemektedir : “Her şeyden önce yıldız, beğenilir Onda bu, doğal bir işlevdir Kendini göstermesi yeter, peşinden gideriz Ama bununla beraber yıldız, sattırır da, bu onun varlık nedenidir Hatta bundan başka, var oluş tutkusudur Çok yönlü satılabilir, içten olan maldır o Oyunu, görüntüsü, sesi ve hatta anılarına varıncaya değin, para eder Her tüketilişi onu daha da istenilir kılar ve eşi bulunmaz bir beceriklilik, bize hayal satar, o tek kurumayan tükenmeyen enerjiyi (Seguela, 1997, s219220) Bir starın cümbür cemaat göre onaylanan ve kabul edilen ve kişilerin algısında var olan bir imajı söz konusudur Bu imaj ortaktır Mesela İbrahim Tatlıses iyi bir sese sahip olmanın ötesinde muhafazakar, geçmişini yadsımayan, bir inşaat işçisiyken şuanda milyarder olabilen bir kişiliği temsil etmektedir ve dolayısıyla Türkiye’de “böyle şeylerin de olabileceğini ileten ve bu yönü ile de fazla sık kullanılan bir göstergedir Fakat bireylere veya ufak topluluklara indirgendiğinde İbrahim Tatlıses’in bambaşka anlamlar taşıması olası olabiliyor Düşük gelir seviyesine sahip kişiler için o “acılarını dile getiren bir kahramandır, kamyon şoförleri için “yanık gurbet türküleri ile yol arkadaşıdır, entelektüel kesim için kişilere kaderciliği ve arabesk yaşam tarzını aşılayan bir kişiden öte değildir Meşhur kişi, hayranları için sevilen, güvenilen bir referans kaynağıdır Hayranı olunan bir birey herhangi bir ürünühizmeti tanıtıyorsa güvenilebilirdir Bu olur ya de erken çocukluk dönemine ilişkin bir dürtü de olabilir Baba ya da anne hayran olunan ve taklit olunan birey olarak, ne yapıyorsa doğrudur Erişkinlik döneminde tekrar hayran olunacak ve inanılacak birileri mutlaka olacaktır Günümüzde starlar sadece sinema, sahne, ses sanatçılarından oluşmamaktadır Her gün televizyon ekranlarında tepe bildiren mankenler, iş adamları (Sakıp Sabancı gibi), gazetelerin köşe yazarları (Hıncal Uluç gibi), bilgisayar ya da konsol oyunlarının sanal ve bir böylece da realist kahramanları (Tomb Raider oyununun kahramanı Lara Croft gibi), çizgi film kahramanları (Disney’in Mickey Mouse’u veya Warner Bross’un Tweety’si gibi) ve daha birçokları hayatımızın içerisinde bize tüketim konusunda referans olmaktadırlar Bilhassa çizgi film karakterlerinin çocukların ürünlere yönelişleri ile doğrudan bir etkisi olduğu bir fazla araştırmada desteklenmektedir Mesela 1991’de Belçika’da 79 yaşları aralarında 175 çocuk üzerinde yapılmış araştırmada çocuklara “Çocuklar neden Iglo dondurmalarını yerler? diye sorulduğunda %34 oranında “Çünkü Pembe Panter Iglo dondurmalarını seviyor yanıtı alınmıştır (Kocabaş, Elden, İstanbul, 1997, s150) Star Stratejisinin Kullanımı Reklamlarda meşhur kişilerden yararlanırken bu kişiler ya kendi alanları ile ilgili, ya ürün veya hizmeti bizzat deneyerek şahitlik edecek, kendi alanları ile ilgili olsun ya da olmasın ürünhizmetkuruluşu onaylayacak, reklamlarda bir karakter olarak oyunculuk gösterecekler veya kurumun sözcülüğünü yapacaklardır (Kocabaş, Elden, 1997, s 136) Star stratejisinin kullanımı sadece faaliyetleri ile sınırlı değildir Sponsorluk, satış geliştirme ya da halkla ilişkiler faaliyetlerinde de star stratejisinin sağladığı avantajlardan yararlanılmaktadır Örneğin Panasonic GD 600 cep telefonunun tanıtımında Cem Yılmaz’dan yalnızca esprili radyo spotlarında ve basılı ortamlarında yararlanılmamıştır Bu iletişim faaliyetlerinin yanı sıra Cem Yılmaz’ın standup showu olan “Bir Lezzet Bir Doku Anadolu turnesine sponsorluk yapmıştır Fazla da hoş bir sürpriz olarak da her gösterinin girişinde izleyicilere Cem Yılmaz’ın seslendirdiği radyo spotlarından oluşan bir kaset armağan edilmiştir Star stratejisi özellikle ürünlerin tüketiciler nezdinde daha basit algılanmasını ya da daha kolay hatırlanmasını sağladığı bir gerçektir Fakat doğrudan bir satın alma davranışına yöneltici olup olmadığı da ölçülememektedir bunun dışında star stratejisi bilhassa iletişim faaliyetlerinde yer alacak ünlülere ödenen lisans ücretleri ya da sözleşme ücretlerinin ara sıra astronomik rakamlara ulaştığı düşünülürse, faaliyetlerin etkinliğinin sağlanmasında uyarı edilmesi gereken bir takım hususlar laf konusudur Huysuz takdirde harcanan bütün paralar ve emekler nafile gitmiş olacaktır Star stratejisinin kullanımında dikkat edilmesi gereken öncelikli nokta kesinlikle ki reklamı yapılacak olan mahsulhizmet ile kullanılacak olan star kişiliğinin örtüşmesidir Duygu Dikmen oğlu Gilette For Women’ın tanıtımı için kullanılan iyi seçilmiş bir stardır, fakat reklamlarında Ajda Pekkan’ın yer aldığı bir nevresim takımını kullanarak hiçbir kadın erkeğini bu nevresim takımının üzerinde yatırmak istemeyecektir Alıcı reklamda starı ulaşılmaz bir zor hatta rakibi olarak görmemesi gerekmektedir Tüketiciye referans olan star tüketicinin yanına yer almalıdır Tanıtım faaliyetlerinde kullanılan starın kişisel başarısı da birçok durumda tanıtımı yapılan ürünün başarısı ile aracısız olarak benzer olmaktadır Star herhangi bir şekilde bir başarısızlık sergilediğinde, herhangi bir skandalda yer aldığında ya da herhangi öbür bir nedenden nedeniyle bireysel bir başarısızlık söz konusu olduğunda starın tanıtımını üstlendiği ürünün başarısı da etkilenmektedir Bu duruma çok iyi bir misal Pepsi Cola ve Madonna’dır Pepsi Cola firması ile bir dönem anlaşması olan Madonna kliplerinde müstehcen görüntüler sergilemesi ve açıklamalarında ‘aşırı uçlara kaçması’ sonucunda Pepsi Cola firması “Böyle kural tanımaz bir karakter, genç tüketicileri olumsuz etkileyebilir gerekçesi ile Madonna ile olan anlaşmasını fesih etmiştir (Kocabaş, Elden, 1997, s 163) Bununla Beraber reklamlarda star stratejisinin kullanımında uyarı edilmesi gereken bir öteki nokta reklamda kullanılacak olan kişiliğin reklamı yapılan ürünhizmetin önüne geçmemesi gerektiği olgusudur Tanıtım faaliyetlerinden akla kalan starın kendisi değil ürünün kendisidir Mesela Telsim son dönemlerdeki reklamlarında özellikle ünlülere yer vermektedir Bu reklamlardan birinde de ünlü komedyen Cem Yılmaz rol almaktadır Bu bir karikatürist ve standup komedyeni olan bu starın mizah dilini ön planda tutmayı hedeflemektedir Telsim’in filminde yaşlanmış gösterilerek Telsim’ in başarılarının tanığı olarak ele içerlemek istenmesine karşın kendi kişiliği, mimikleri, esprileri ve bilhassa filminin bir cümlesi olan “tamamen duygusal ön plana çıkmakta ve Cem Yılmaz’ın bir kişilik olarak oyunculuğunun kullanımından öteye gidilememektedir Oysa Cem Yılmaz daha evvelden Panasonic’in cep telefonu reklamlarında görev almış ve Cem Yılmaz’ın doğrudan kendi komedyenlik yeteneği değil bilhassa gazete ve dergi reklamlarında dış görünüşünden kaynaklanan ve şayet de karizma olarak adlandırılabilecek fiziki özellikleri (duruşu, son yılların erkeklere özellikle empoze edilen utanılacak bir şey olmadığı hatta kadınların daha çok beğendiği gibi kel olarak yer alması) ve radyo spotlarında esprili bir şekilde mahsul özelliklerinin tanıtımı bu marka cep telefonunun özellikle gençler arasında ürün özellikleri ile birlikte hatırlanabilir olmasını sağlamıştır Aynı Zamanda meşhur kişiliğin kendisinin veya yarattığı herhangi bir unsurun (slogan, müzik, deyim) ön planda olsa bile ürünün tanıtımına herhangi bir hasar getirmediği reklamlar faaliyetleri de söz konusudur Hatırlanacağı gibi Mazhar Alanson Garanti Bankasının call center hizmetlerini tanıtma amacını güden filminde yer almakla birlikte jingle’ını da kendisi bestelemiştir Reklamın müziği o kadar beğenilmişti ancak radyolarda dinleyiciler göre açlık parça olarak istenmekteydi Reklamın müziği ya da Alanson’un müzisyen kişiliği her ne dek ön planda verilmiş olsa da gerçi “alo alo orası neresi, alo alo burası alo garanti nakaratı herkesin belleğine kazanmıştır Alanson son aylarda yine belleğimize güneye (Mazhar Alanson için Bodrum’dan başkası çağrışmıyor zaten belleğimizde) gitme fırsatını kredi kartı aracılığı ile biriktirdiği ‘eksen’ler doğru elde etmiş ve uçakta en uçuk kaçık kıyafetlerle “bom bili bili bili bom şarkısını söylerken kazındı ve reklamın yarattığı yumuşak hava kendimizi de onunla birlikte nakarata uymaya zorladı Reklamda kullanılan karakterin yaşıyor olması veya yaşamıyor olması ya da reel bir kişi olması veya bir maskot olması ürünün önüne geçmesi konusunda herhangi bir farklılık yaratmamaktadır Hatta ara sıra reklamda kullanılan yaratılmış bir karakter bile ürünün önüne geçebiliyor Bunun için en hoş örnek Audi’nin yeni Multitronic arabulucu’nın tanıtımında bir anlatım aracı olarak kullandığı “Sallanan Elvis figürüdür Reklam filmi ile aktarılmak istenen mesaj ‘bu otomobil kalkışta ve sürüş sırasında sarsıntı yaratmamakta’ dır Reklam filminde bir Elvis Prestley hayranı (onun biraz daha şişman kötü bir kopyası da denilebilir) Amerikan marka arabası bozulmuş olması sebebi ile cadde kenarında beklemektedir Genç bir bayan Audi sürücüsü onu aracına elde etmek için durur Ihtiyar Elvis kopyası ‘Sallanan Elvis’ini de yanına alarak araca biner ve el altından ‘sallanan elvisini’ arabanın ön camına yerleştirir Lakin kendi aracında çılgın gibi bir o yandan bir bu yandan dönen ‘Sallanan Elvis’ öylece durmaktadır Bu figür öylesine çok beğenilmiştir ki Audi’nin alıcı hizmetleri Sallanan Elvis’in ne süre satışa sunulacağına, fiyatının ne olacağını öğrenmek isteyen kişiler tarafından hemen hemen kilitlenmiştir (TUMA, 2001, DER SPIEGEL SPIEGEL ONLINE Nachrichten 0,1518,137314,00html) Reklamlarda sadece meşhur kişiliğin kendisinden yararlanılmamakta aynı zamanda o ünlü kişiliğin (özellikle sinema ve sahne sanatçılarında) örneğin bir filmde veya dizide rol aldığı karakterin özelliklerinden de yararlanılmaktadır Mesela Siemens’in son zamanlarda yapmış olduğu beyaz eşya reklamlarında Özkan Uğur daha evvelden rol aldığı “İkinci Bahar adlı dizideki Secaddin karakterinin özellikleri ile temsilcilik edilmektedir Ülkerin “Bizim Yağ ürünleri mesela senelerdir televizyonlarda izlenen Bizimkiler dizisinin kahramanları ile tanıtılmakta, dizinin ismi ve ürün ismi ile bir köprü kurularak mahsul daha kolay hatırlanabilir kılınmaya çalışılmaktadır Star stratejisinin kullanımında bir öteki manâlı nokta da daha önceden başka bir ürünhizmet reklamında devir almış ve onunla bilinen bir ünlünün bir başka reklamda kullanılmasının yaratacağı sakıncaların söz konusu olabileceği gerçeğidir Örneğin Şener Neşeli’i ele alırsak kendisi uzun yıllarca Pamukbank’ın reklamlarında yer almaktadır Kendisinin bu aşamada diğer herhangi bir ürünün tanıtımında kullanılması tüketicinin algısında kutup Pamukbank reklamlarına gönderme yapmasını ve onu Pamukbank’ın reklamları ile hatırlamasına niçin olacaktır Buna benzer bir durumu Kaan Girgin’in rol aldığı Yapı Kredi reklamlarından sonra fazla aynı şekilde bir başka bankanın filminde rol almasını misal olarak verebiliriz Aniden fazla ünlünün benzer içerisinde kullanımı da laf konusu olabilmektedir Örneğin Sivil İnisyatif kuruluşlarının uyuşturucu ile mücadelede toplumu harekete geçmek için ya da herhangi bir konu ile ilgili toplumu aydınlanmak için geliştirdikleri ve iletişim faaliyetleri, toplumsal kampanyalar (Irtibat Platformu’nun televizyon reklamlarında Türkan Şoray, Fatih Terim gibi kendi alanlarında epeyce başarılı olan starların kullanımını bir örnek olarak verebiliriz) veya kurumsal reklamlar buna misal olarak verilebilir Hatırlanacağı gibi birkaç sene önce Meslek Bankası’nın kurumsal reklamlarında özellikle Müşfik Kenter, Zuhal Olcay gibi sanatçılara kuruluşun sözcüleri ve tanıkları olarak yer verilmişti Ancak gitgide bilinçlenen günümüz tüketicisi bu star kullanımını bazen gösterişli ya da starın tanıklığı açısından hayali bulabilmektedir Beyazıt Öztürk’ün Troj marka biranın reklamlarında kullanımı yerinde olabilmektedir ne de olsa kendisi başarılı ve yakışıklı bir genç olarak yeniliklere açık olacaktır ve bu yeni çıkan birayı deneyerek beğenmiş olabilir oysa mesela İbrahim Tatlıses’in ‘kendimce BMC’ demesinin satın alma davranışının gerçekleşmesinde gerçek anlamda ne değin etkisi olabileceği tartışmalıdır Reklamı izlerkenokurken insanın aklına şu soru takılıyor: Kendisi hiç kamyon kullanmış mıdır ki tüketicilere bilhassa bir marka belirterek bir öneride bulunabilsin? İnandırıcı olmayan star kullanımı başarısızlıkla sonuçlanacak bir faaliyetine dönüşebilmektedir Bununla Birlikte bilhassa starlara ödenen yüksek meblalar da tüketiciyi “Acaba fiilen ürünü kendisi de beğendiği için mi bu filminde oynuyor yoksa bunu yalnızca para için mi yapıyor sorgusuna itmektedir İbrahim Tatlıses’in BMC reklamlarından epeyce yüksek bir kazanç elde ettiği ortaya çıktığında “Bence BMC olan sloganın ahali aralarında “KendimceYEMECEye dönüşmesi bu şart için oldukça güzel bir örnektir Fakat gerçi şunu belirtmekte menfaat var; abartı reklamın doğasında var olan bir olgudur Reklamlar gerçekliği dramatize etmektedir, ara sıra onu daha güzel gösterebilir ya da gerçekliği baş altında çevirebilir Kamyonu satın alacak olan örgütün satın alma müdürü bir kamyon reklamında Tatlıses’in “bence BMC demesine kulak asmayacaktır lakin kamyonu kullanan sürücü Tatlıses’in bu tanıklığından sevinç duyacak, onu kendine daha da yakın bulacaktır Bu açıdan reklamlar starın kendisi açısından da avantaj sağlamakta, kendisini diğer platformlarda başka dünyalar içerisinde yok de olur ya de kendilerine en yakın bir şekilde bir ürünün tanıtımında gören tüketicilerin kendilerine duydukları sempatiyi perçinlemiş olacaktır Star stratejisinin tanıtım faaliyetlerinde aracısız kullanımı dıştan farklı bir usul belki de bilinçaltı reklamcılık olarak adlandırabileceğimiz bir tatbik daha mevcuttur Bu da sinema, dizi ya da kliplerde ürünlerin yer almasıdır Ara Sıra çok da belirgin olmayan bir biçimde bazen de oldukça ön planda mesela bir sinema filminde karakterlerin konuşmalarına bile ürünlerin marka isimleri ile birlikte konu olduğunu görmekteyiz Jim Carrey’in rol aldığı ve epeyce hoş bir medya ve “yeni dünya düzeni eleştirisi olan “The Truman Show isimli sinema filminde bu bilinçaltı uygulaması epeyce hoş bir şekilde eleştirilmişti Bu tür uygulamalara birkaç misal saptamak gerekirse: Atena isimli müzik grubunun bir klibinde kocaman bir Rejoice şampuanı grubun üyeleri kadar taşınmakta veya yol kenarında öylece hatta birazcık da anlamsız bir biçimde durmaktaydı Mirkelam isimli Türk pop şarkıcısının ‘Unutulmaz’ isimli şarkısının klibinde Toyota Yaris otomobili oldukça sık görünmektedir Bir diğer örnek de Mel Gibson’un başrolünde yer aldığı “What Women Want filmidir Maço ve de bununla birlikte başarılı ve doyumsuz bir reklamcıyı canlandıran Mel Gibson Nike’ın kadınların gözündeki imajını her yerde ele bölge filmi üstünde çalışmaktadır Filmin bir çok karesinde Nike kelimesi geçtiği gibi Nike için ajansının hazırladığı filmi de gösterilmektedir Michael Douglas’ın Sharon Stone ile birlikte başrollerini paylaştığı Temel Sezgi filminde ise Douglas Sharon Stone’a Jack Daniels’ını kuru içmesi gerekmediğini, “Dolapta Pepsi var ifadesi ile aktarmaktadır Star stratejisinin kullanımı ile ilgili beklenti Revlon’un yaratıcısı Charles Revson kadar oldukça güzel bir şekilde dile getirilmektedir : “Fabrikada alımlılık malzemesi üretiyoruz, mağazalarımızda umut satıyoruz (Seguela, 1991, s 43) Bu umut ise ayrıca imalatçı hem de mahsul ve hizmetlerin tüketicileri tarafından paylaşılmaktadır ve star stratejisinin kullanımı ile mutlu olan bir öteki tarafta starlığına parıltılardan birini daha ekleyen starın kendisidir LITARATÜR 1BAUDRİLLARD Jean, Tüketim Toplumu, Çev: Hazal DeliceçaylıFerda Bariz, Detaylar Yayınları, 1 Basım, İstanbul, 1997 2GÜNERİ F Belma, Reklam Araştırmaları, İzmir Reklamcılar Derneği Yayınları, 1 Basım, İzmir, 1998 3JACQUES Seguela, Hollywood Daha Beyaz Yıkar, Çev: İsmail Yerguz, AFA Yayıncılık, 1 Basım, İstanbul, 1991 4JACQUES Seguela, Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, Çev: Nihal Önol, Milliyet Yayınları, 1 Basım, 1997 5KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklam ve Becerikli Taktik, Yayınevi Yayın, 1 Basım, İstanbul, 1997 6KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, Iletişim Yayınları, 1 Basım, İstanbul, 1997 7RUTHERFORD Paul, Yeni İkonalar, Televizyonda Reklam Sanatı, Çev: Mustafa K Gerçekler, Inşa Kredi Yayınları, 1 Basım, İstanbul, 1996 8TUMA Thomas, Vom Erfolg Überrolt, DER SPIEGEL SPIEGEL ONLINE Nachrichten 0,1518,137314,00html 9YAZICI İsmet, Kitle İletişiminde İmaj Kuramsal Bir Yaklaşım, Bilim Yayınları, 1 Basım, İstanbul, 1997 Tezin Sahibi: Favori OrtancilEge UniversitesIrtibat Fakultesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü