Milenyuma adım attığımız günler daha dün üzere. İşin garibi elbette yıllarca uyuyan bir bölümün sonra bir anda şaha kalkması. Natalie Messanet yirmi yıl evvel Net-a-Porter’yi kurduğu vakit herkes başarısız bir teşebbüs olduğunu söylüyordu. Net-a-Porter o devir, yani kurulduğu birinci yıl 1 milyon pound ziyan etmiş, lakin iki yıl sonra 3 milyon pound kâra geçerek moda sanayisinin gidişatını da baştan aşağıya değiştirmişti. Çabucak çabucak tıpkı vakit dilimi içerisinde Chanel grubundan Bruno Pavlovsky “Kıyafetlere dokunmalısınızonları hissetmelisiniz” diyordu, Prada’dan Stefano Cantino ise “Sofistike ayrıntıları lakin mağazalarda kıyafetlere dokunduğunuz anda hissedebilirsiniz” demişti. Lüks markaların dijital olanla girdiği soğuk savaş da böylelikle başlamıştı. Bu iki dev, kuşkusuz o günlerde de sanayinin öncüleriydi, yalnızca geleceği görmek konusunda biraz yanılmış olabilirler. Sorun yok.
SAYILAR PALAVRA SÖYLEMEZ
2021 yılında moda sanayisinin daha da büyüyeceği yazılıp çizildi. Yüzde 10’a kadar uzanıyor. Mesela Birleşik Devletler’de yılın birinci aylarında alışveriş merkezlerinde yapılan alışverişin oranında da yüzde 21 artış olmuş. Ekonomik bilgiler soyut gelmesin, kısıtlamaların kalkmasının gerisinde Çin’de Louis Vuitton mağazalarının önünde sokaklar uzunluğu uzayan kuyrukları görmüştük. Bu periyot biraz da Lady D’ye gönderme yaparak “Revenge Shopping” olarak anılmaya başlandı. Konutta kapalı kaldığımız günlerin gerisinden yeni bir hedonizm çağına geçiş yapıyoruz zira.
En çok alışveriş yapan yaş kümesi 25-30 formunda gösteriliyor. Bu kümenin yüzde 50’si ise alışverişlerini sanal alemde yapıyorlar. İşte markaların inovatif olmalarındaki en büyük etkenin çıkış noktası da zati bu. Kıyafetleri sepete atarak süreci sonlandırmak 2000’li yıllarda kaldı, canlı dayanak almak ise geçen yılın haberi. Pekala, sırada ne var? Instagram’ı konuştuk, Twitch’in ve oyun dünyasının yüksek modaya nasıl dahil olabileceğini tartıştık, lakin pabucu dama atılan Snapchat bu mevzuda bir atağa geçti. (Gerçi eminim birkaç aya Instagram bu uygulamayı da bünyesine dahil ederek Snapchat’in bir kere daha mağlup olmasını sağlayacaktır.)
YENİ TREND: SCREENSHOP
Geçen ay sanal markaları, online kişiliklerimizin sanal dünyada giyebilecekleri kıyafetler üzerine tartışmıştık.
Snapchat’in ilham kaynağı ise tam da bu. Artırılmış gerçeklik sayesinde kıyafetleri ve aksesuarları alışveriş öncesinde üzerinizde deneyebiliyorsunuz. Snapchat, hareketlerinizi ve ölçülerinizi tarayarak mağazalarda deneyebileceğiniz kıyafetlerin aplikasyon yardımıyla üzerinizde nasıl durabileceğini gösteriyor. Kuşkusuz buna en çok fotoğraf için Instagram’da poz verenler sevinecektir.
Aslında bu yeni değil, birkaç sene evvel Nike da kendi aplikasyonu sayesinde, telefonunuzun fotoğraf çekme özelliği yardımıyla ayakkabı ölçünüzü alarak size en hakikat seçenekleri sunuyordu. Lakin gün geçtikçe gereksinimimiz olan ya da olmayan tüm özelliklerin tek bir aplikasyonun altında toplanması tanınan oldu. Aslında asıl şaşırtan olan TikTok ya da Instagram’dan evvel bu 3D uygulamasını Snapchat’in başlatmış olması. Kıyafeti üzerinizde denedikten sonra bunu bir imaj olarak paylaşabilir ya da aplikasyon içinde alışverişinize devam edebilirsiniz. Bu yeni özelliğin ismi ise Screenshop. M.A.C Cosmetics de hoşluk ve bakım kategorisinde bu yeni fırsatı birinci değerlendirenler ortasında. 3D sayesinde yalnızca kıyafetlerin üzerinizde nasıl durduğunu görmekle kalmıyorsunuz, tıpkı vakitte kumaşın nasıl hareket edebileceğini de gözlemleyebiliyorsunuz.
Bu özelliğin çıkış noktasının pandemi olduğunu düşünebilirsiniz. Evet, nedenlerinden biri bu. Fakat birebir vakitte Snapchat’in küresel marketing ve artırılmış gerçeklik yöneticisi Carolina Arguelles Navas’a nazaran, online satın alıp sonra iade ettiğimiz kıyafetlerin bilançosu 550 milyar dolar bedelinde.
Snapchat’in bu uygulamasını birinci denemeye başlayan markalar ortasında Prada ve Piaget bulunuyor. Süratli moda markaları ya da sokak modasına istikamet veren ve gençler ortasında daha tanınan olanların tersine yüksek moda ve yüksek saatçiliğin bu işe el atması da enteresan. Bir oburu ise online alışveriş adreslerinden biri olan Farfetch. “Detayları elinizle hissetmelisiniz” önermesinden yapay zeka yardımıyla kıyafet denemeye gerçek bir U dönüşü yapıyor Prada. Kuşkusuz bu da marketing ve “infleunce edebilme” ideolojisinin bir modülü, satın almadan kıyafeti yalnızca paylaşmanız bile hem markayı hem de eseri daha fazla görünür kılıyor.
GELECEĞİN TÜKETİCİLERİ
Araştırma şirketi McKinsey geçtiğimiz aylarda bir rapor sunmuştu. “Modanın Dijital Dönüşümü: Ya Artık Ya Da Hiç”. Kuşkusuz bunun için daha yanlışsız bir zamanlama olamazdı. McKinsey gelecek konusunda toplumsal aralıkların devam edeceğini, yani tüketicilerin mağazalardan uzak kalacağını vurguluyor. Senaryolardan biri optimist ve iktisadın bu biçimde devam edeceğinin altını çiziyor. Üstelik bu periyoda verilen isim “contact free economy”, yani ‘‘temassız ekonomi’’; e-ticaretin ve lüks moda markalarının dijitaldeki varlığına vurgu yaparcasına. Bu yüzden Snapchat’in birkaç marka ile giriştiği işbirliği büyüyecektir. Farklı markalar ve toplumsal medya platformları kendi gerçeklik anlayışlarını da devreye sokacaklardır.
Değerli olan artık ünleri dünyanın dört bir yanına yayılan caddelerde, alışveriş merkezlerinde amiral mağazalar açmak değil. Tek başına bunlar kâfi olmuyor. Zati markaların önceliği de değil. İnternette var mısınız? İsminiz Google’da çabucak çıkıyor mu ve etkileşim alıyor musunuz? Oyunu kazanmanın yolu bunlardan geçiyor. Bugün artık alışveriş merkezleri yeni müşteriler çekebilmek ismine Instagram’da hoş fotoğraf verebilecek, toplumsal medyalarına etkileşim getirebilecek özel sanat köşeleri ya da farklılıklar üretmek zorundalar.
DİJİTAL OLMANIN ÖTEKİ YARARLARI
Şahsileştirilmiş pazarlama taktikleri, sürat ve sürdürülebilir bir tedarik zinciri. Trend araştırma şirketi WGSN raporu da bunu destekliyor aslında. “Hepimiz olağan olanı yine tanımlamaya başladık, lakin markaların gelecekte de ayakta kalabilmeleri için optimist olmaları ve açık görüşlü olmaları gerekiyor” diyor WGSN’in CEO’su Carla Buzasi.
Geleceğin tüketicilerini üç ana kümede topluyor. Geleceğin tüketicileri ve Z kuşağı teknolojiyle iç içe geçen mağazalarda tecrübe kazanmak istiyor. Markaların kendilerine daha şahsî yaklaşmalarını ve özel işbirliklerini istiyorlar. Bu sebeple olacak ki çabucak hemen tüm büyük markalar bu sıralar sıklıkla yeni pop-up ve ortak koleksiyonlar yapıyorlar.
WGSN’in yeni tüketicileri ayırdığı birinci küme Kahinler (Predictors), bir oburu ise Yeni Romantikler olarak isimlendirilmiş. İkincisinin wellness’la iç içe geçen bir yapısı var, doğal materyaller ve sürdürülebilir teknikleri gözetiyor yeni tüketiciler. Üretim evrelerinin etik olmasına ihtimam gösteren bir kuşak geliyor.
Son küme ise Önderler olarak tanımlanmış. İş bitiriciler, ellerinden her iş gelenler de diyebiliriz onlara. Pekala mevzu alışveriş olunca ne manaya geliyor bu? Alışverişin oyun dünyasıyla birleşimi, tüketicilerin alışveriş yaparken eğlenmesi, çalışması, üretmesi. İşte bu yüzden Twitch üzere mecralar değerli ya da tekrar bu yüzden alışveriş merkezleri yeni uygulamalar yapmanın peşindeler.
Bu stratejilere şimdilik en güzel ayak uyduran modaevi Gucci. Online oyun platformlarından biri olan Roblox ile işbirliği yapan Gucci, Roblox Gucci Garden’ı geliştirdi. Dijital kıyafetler satın alabiliyorsunuz bu özellikte. Kıyafetler yalnızca muhakkak vakit aralıklarında satışa çıkıyor. Zamanlama da eser sayısı da az olduğundan alışverişi yapanlar kendilerini özel bir kulübe ilişkin hissediyorlar. Bu Gucci’nin bir oyun platformuyla birinci iştiraki değil, daha evvel The Sims ve Pokemon Go ile de özel koleksiyonlar ve sanal dünyalar yaratmıştı. Anlayacağınız markalar hem tüketicilerin alışkanlıklarını öğrenmek hem de onları tüketmeye daha fazla özendirebilmek için yapay zeka konusu üzerine oldukça çalışıyorlar.
Yazı: Aykun Taşdöner
ELLE Türkiye Temmuz-Ağustos sayısından alınmıştır.